光鮮的廣告,終歸要內(nèi)涵支撐

　　晉江企業(yè)再造:從拼規(guī)模到重格局的覺醒

　　大圖：安踏投資建設(shè)的國家級運動科學實驗室。小圖：安踏旗下首款全球限量籃球鞋——— KT3 Rocco 引發(fā)排隊搶購的場面。圖片由受訪者提供

　　改革開放40年,“愛拼敢贏”的晉江人從一間間簡陋的家庭作坊起步,打造出46家境內(nèi)外上市公司,被譽為資本市場上異軍突起的“晉江版塊”,數(shù)度問鼎“中國資本市場第一縣”。

　　大國改革任重道遠,既需要頂層設(shè)計,更離不開基層實踐。自從登上市場經(jīng)濟這個躲不開的擂臺,晉江鞋企壯大、堅守、突圍、倒下,一輪輪洗牌,一次次成長。這些活下來的晉江企業(yè),眼界越來越寬,格局越來越大。“敢走夜路、善闖新路、變通出路”的晉江人,通過集群上路、品牌上市,闖出了一條依靠實體經(jīng)濟實現(xiàn)全面發(fā)展之路。

　　大小之變:上市不是終點

　　晉江真正意義上的運動鞋生產(chǎn),是從1985年引進臺灣運動鞋二手生產(chǎn)設(shè)備后開始的。

　　此前,晉江人主要生產(chǎn)投資少、門檻低的珠拖鞋、硫化鞋。真正帶動當?shù)匦碳w起步的拳頭產(chǎn)品,是市場需求巨大的“旅游鞋”。

　　晉江邦威體育用品發(fā)展公司創(chuàng)始人蔡金輦向新華每日電訊記者回憶,20世紀80年代中期,家家戶戶都用縫紉機做鞋。他用母親積攢下來準備給自己買婚床的錢,拉回一臺縫紉機做鞋用。父親黑臉,母親擔心,但都擋不住蔡家三兄弟擺脫貧困的決心。他們搞來香港的鞋樣,哥仨琢磨半天誰都看不懂,只好去泉州請制革廠的師傅指導。

　　“家里只有一臺縫紉機,放在過道上。我們用鉛筆畫樣、剪刀剪樣,每天能做十幾雙旅游鞋。第二天早上,我騎著自行車去石獅的市場賣。”三兄弟創(chuàng)業(yè)之初,蔡金輦就分工負責營銷。

　　晉江早期制鞋小作坊的生產(chǎn)能力普遍低下。彼時,正在自家客廳辦起家庭作坊的361°創(chuàng)始人丁建通,也是“一天只能生產(chǎn)5雙鞋,后來才變成10雙”。

　　記憶中,每次新鞋賣掉后,蔡金輦都會用賺的錢去買鞋材做下一批。趕上材料緊缺時,他們就去石獅想方設(shè)法搞點走私貨救急。

　　創(chuàng)業(yè)第一年,蔡家三兄弟賺了兩萬塊錢。當過多年村治保主任的父親,被眼前的鈔票晃得有點不知所措,連數(shù)了兩遍都數(shù)不清。

　　如今,蔡氏兄弟的企業(yè)已有3條生產(chǎn)線。2017年,企業(yè)銷售額六七千萬元,上繳利稅100余萬元。對于新華每日電訊記者對收入確切數(shù)字的追問,他和諸多受訪的晉江鞋商一樣含糊其辭,對與利潤有關(guān)的數(shù)字表現(xiàn)出生意人特有的敏感。

　　自1999年跟隨丈夫從江西上饒來晉江打工的鐘少華,經(jīng)過9年的打拼終于自立門戶,成了一家鞋材店的老板娘。當初做鞋材銷售生意,租不起臨街的檔口,她和丈夫只租了間存放布料的庫房。后來,旺季貨源緊張,夫婦倆干脆“前店后廠”一條龍:買回三臺緯編機、雇傭3個工人,自己辦起了家庭生產(chǎn)作坊。

　　如今,鐘少華夫婦的公司擁有200多臺機器,雇了200多名工人,年銷售額早已過億元。

　　快人快語的鐘少華沒聊幾句,就聊到了企業(yè)招工難、美元匯率波動等當年她根本不可能關(guān)心的問題,完全不像她自嘲的“江西農(nóng)民工”。

　　像蔡金輦、鐘少華這樣的創(chuàng)業(yè)故事,在晉江4800多家鞋企中隨處可見。這些窮則思變的普通農(nóng)民,為了告別貧窮洗腳離田,懵懂而興奮地扎進鞋業(yè)大軍。除了渾身上下使不完的力氣,他們只有一把剪刀、一臺縫紉機,甚至營業(yè)執(zhí)照也要等到創(chuàng)業(yè)多年之后才去辦理。

　　實踐表明,這些敢為人先的創(chuàng)業(yè)者是幸運的。他們同晉江鞋業(yè)和這座城市一同成長,并寫下了一連串從小作坊到大公司的傳奇故事。

　　2005年11月,鞋企鴻星爾克在新加坡主板成功上市。從當年“聯(lián)戶集資”創(chuàng)業(yè)的民間小資本,到上市融資吸聚社會大資本,這是晉江鞋業(yè)的一大步。從此,這些以草根創(chuàng)業(yè)為主的晉江鞋企如過江之鯽,掀起了一輪向資本市場進軍的風潮。

　　此后的2007年,安踏在香港上市,上市當天收盤市值達到187億港幣。

　　2008年,北京舉辦奧運會。當年,361°在香港上市,喜得龍在納斯達克借殼上市。

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　　上市,不僅可打通直接融資的渠道,帶來充沛的資金,而且倒逼企業(yè)改善公司治理。這對家族色彩濃厚的晉江鞋企,無異于非同尋常的企業(yè)再造。

　　然而,上市成功并不是企業(yè)發(fā)展的終點。2017年,安踏體育市值為1048.32億港元,穩(wěn)居國內(nèi)運動品牌第一。同年,晉江市人民法院發(fā)布公告稱,因喜得龍公司管理人未能在延長的期限內(nèi)提交重整計劃草案,裁定終止喜得龍重整程序,宣告喜得龍破產(chǎn)。

　　8年之前,鞋企喜得龍在美國納斯達克成功上市,成為中國首家登陸美國資本市場的運動消費類品牌,風光無限。

　　今年4月份,新華每日電訊記者進入喜得龍廠區(qū)探訪。52歲的王明堀正在廠區(qū)大門執(zhí)勤,他為每月還能領(lǐng)一份穩(wěn)定工資感到慶幸。王明堀告訴記者,現(xiàn)在只有三四名保安留守跑著一窩山羊的廠區(qū),保護債權(quán)人的利益。

　　在喜得龍辦公樓一層大廳,墻上一個碩大的“囍”字格外醒目。一位參與破產(chǎn)清算的女律師向記者透露,原定去年年底召開第二次債權(quán)人大會,現(xiàn)在仍然在等法院的安排。

　　一名看守辦公樓的保安說,“囍”字是老板孩子結(jié)婚時貼上去的。這名來自重慶的年輕保安說不清曾經(jīng)的同事去了何處,也不知道自己要留守到何時。

　　競爭之變:洗牌仍在繼續(xù)

　　對于晉江鞋業(yè)而言,先機、危機和契機如影相隨,機遇與挑戰(zhàn)并行不悖。

　　從1992年鄧小平南方談話到2001年加入世貿(mào)組織,晉江鞋業(yè)市場急劇擴張,盡享市場化、全球化紅利；從1997年亞洲金融危機到2008年全球金融危機,晉江鞋企競爭強度升級,飽嘗由金融領(lǐng)域殃及實體經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)洗牌。

　　如此跌宕起伏的市場變化,使晉江鞋企既嘗到了甜頭,也吃盡了苦頭。由于產(chǎn)銷能力盲目擴張、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、研發(fā)創(chuàng)新能力不足等諸多問題,導致晉江鞋業(yè)競爭環(huán)境惡化,行業(yè)天花板逐漸明顯,產(chǎn)業(yè)分化現(xiàn)象日益嚴重。

　　目前,晉江有4個靠運動鞋起家的上市公司——安踏、特步和361°均在香港上市,貴人鳥在深市A股上市。這些越過資本市場“龍門”的鞋商,開啟了企業(yè)蛻變之旅:全面步入轉(zhuǎn)型升級階段,企業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)品科技化、經(jīng)營品牌化、管理現(xiàn)代化等特征日益顯現(xiàn),從而完成由傳統(tǒng)代工、家族化管理向獨立品牌、現(xiàn)代企業(yè)運營的企業(yè)再造。

　　相形之下,當年還有一些尋求上市的傳統(tǒng)鞋企,卻遠沒有如此幸運。有的企業(yè)倒在了上市之后,如喜得龍；也有企業(yè)為了上市耗盡精力,如德爾惠。

　　2017年12月,《福建日報》公布的一份債權(quán)資產(chǎn)包處置公告中,德爾惠赫然在列。因超過6億元債務(wù),德爾惠包括廠房、土地和倉庫在內(nèi)的多處資產(chǎn)被掛牌抵押拍賣。

　　業(yè)內(nèi)普遍認為,喜得龍和德爾惠的悲劇源于庫存危機。有人爆料,“晉江鞋企造的鞋10年都賣不完”。

　　在晉江鞋企紛紛涌向資本市場時,晉江鞋業(yè)掀起了一股擴張熱潮。想上市的公司要提升業(yè)績,要開店,要沖量；上市成功的公司有了資本,要跑馬圈地,同樣要開店,要沖量。

　　安踏率先宣布,2011年專賣店要突破10000家,營收要“沖擊百億”。其余企業(yè)迅速跟進,相互攀比。根據(jù)港股財報,2008年6月,361°授權(quán)零售門店數(shù)4632家,2011年年中達到了7681家,增幅66%；2011年,特步同樣從不足3000家門店上升到7596家。

　　2012年,國內(nèi)市場運動品牌集體爆倉,晉江鞋企面臨新一輪市場出清。一位叫萬軍的庫存商人證實:“現(xiàn)在所有鞋企都停工,市場上的鞋子都能夠全世界穿幾年?！?/p>

　　“洗牌沒有結(jié)束?！痹谥袊茧娚虉@內(nèi)做淘寶和拼多多的電商康天戶對新華每日電訊記者說?？堤鞈糇鲭娚滩乓荒甓?此前一直倒騰庫存鞋,對晉江鞋業(yè)庫存情況比較熟悉。他認為,從庫存商掌握的內(nèi)部信息看,晉江某些大品牌仍有“墜落”的可能。

　　不過,晉江市經(jīng)信局副主任科員黃金發(fā)認為,行業(yè)正在悄然復蘇。最新官方數(shù)據(jù)顯示,2017年晉江共有制鞋企業(yè)4826家。從鞋企業(yè)數(shù)量上看,自2013年至今累計增加1856家,年均增加370家,相當于每天增加一個新鞋企。但必須指出的是,2017年晉江制鞋業(yè)總產(chǎn)值1220億元,其中426家規(guī)上企業(yè)產(chǎn)值戶均產(chǎn)值2.6億元,剩余4400家鞋企戶均產(chǎn)值僅為243萬元,可見其內(nèi)部強者愈強、弱者較弱的分化程度。

　　晉江市經(jīng)信局經(jīng)濟運行科科長洪金中解釋道,這種化整為零現(xiàn)象的出現(xiàn),與近年電商興起有關(guān)。在此輪洗牌中,隨著大企業(yè)倒閉,晉江涌現(xiàn)出更多小型鞋企,這些小企業(yè)接收了大企業(yè)留下的生產(chǎn)線。還有一些企業(yè)自己減產(chǎn),便將生產(chǎn)設(shè)備出租給小鞋企。

　　“小廠更便宜。一雙鞋小廠40元就能做,大廠可能要45元?！痹谥袊茧娚虉@內(nèi)做淘寶和拼多多的電商康天戶認可了這個說法。

　　格局之變:創(chuàng)新永不停止

　　在產(chǎn)業(yè)大洗牌中,有的晉江鞋企倒下了,有的鞋企越做越強。其中,安踏體育最具代表性。

　　2018年3月5日,安踏集團旗下第一款全球限量籃球鞋——KT3　Rocco在美國限量銷售。為了這款在鞋舌上繡有NBA金州勇士隊球員克萊·湯普森及其愛犬Rocco形象的籃球鞋,美國顧客在安踏位于舊金山Nice　Kicks鞋店的街道上排起了長隊。

　　安踏第一次試水美國市場,就創(chuàng)造了中國品牌球鞋首次在美國引發(fā)排隊搶購的熱銷場面。這樣的品牌效應(yīng),離不開巨大的創(chuàng)新投入。

　　在眾多晉江鞋企追隨安踏走上“明星+廣告”的創(chuàng)牌之旅時,安踏率先意識到,在光鮮的廣告背后,真正的品牌需要內(nèi)涵支撐。

　　據(jù)了解,安踏的科研投入逐年攀升,從原來不足銷售成本的1%漲到現(xiàn)在的5.8%,甚至超過國際一線品牌。安踏投資建設(shè)全行業(yè)唯一的國家級運動科學實驗室和“腳型”數(shù)據(jù)庫,擁有專利數(shù)量600余項,并在美日韓建成全球設(shè)計中心。目前,國際人才在安踏集團高管團隊中已經(jīng)超過25%。

　　如今,秉持“單聚焦、多品牌、全渠道”的安踏集團,先后收購意大利運動品牌FILA、英國戶外品牌Sprandi、日本運動品牌DESCENTE、韓國戶外運動品牌KOLON　SPORT的中國區(qū)業(yè)務(wù),形成品牌矩陣。

　　前不久,安踏集團董事局主席丁世忠,帶領(lǐng)近70名集團系統(tǒng)高管去哈佛進修深造。如何通過學習組織創(chuàng)新文化和行業(yè)變革經(jīng)驗,把安踏打造成具有國際格局和國際視野的公司,能代表中國品牌走向世界,無疑是安踏未來面臨的重大挑戰(zhàn)。

　　“敢于對標國際優(yōu)秀的一線品牌,站位一定要高,格局一定要大,這樣才能進步?！卑蔡ぜ瘓F董事局主席丁世忠為安踏人的“創(chuàng)業(yè)新十年”,提出了“實現(xiàn)品牌升級”“占位國際格局”“創(chuàng)新賦能”等關(guān)鍵詞。

　　除了一馬當先的安踏等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè),在晉江還有很多企業(yè)雖然出身草根,卻因為不斷變革創(chuàng)新,擁有了比過去大得多的格局。

　　“在晉江,在陳埭,你能買到做鞋子的任何材料。隨便一條線、一根針,這里都能找到。”有四分之一菲律賓血統(tǒng)的泉州海鷗鞋材有限公司總經(jīng)理林海鷗對新華每日電訊說。

　　1989年晉江縣陳埭鎮(zhèn)集資600多萬元,在四境村新建了一個占地2萬平方米,有200多個店面的鞋材市場,接著又擴展成二橫三縱專業(yè)批發(fā)市場?，F(xiàn)在晉江已建立鞋成品、鞋機、鞋材、皮革、塑料、橡膠、紡織和鞋業(yè)化工材料等齊頭并進、上下游互動的鞋產(chǎn)業(yè)鏈,形成了全國最大和世界少見的鞋材、鞋機市場。林海鷗過去要到廣州、溫州進貨,現(xiàn)在對方反而要來晉江。

　　2018年1月22日,晉江陳埭鎮(zhèn)鞋材商會成立。據(jù)商會秘書長林海鷗透露,自從有了“一帶一路”,去國外辦廠的鞋企老板越來越多,這家商會正商量如何抱團出海,再次“下南洋”開工廠。

　　“過去市場上熱銷的鞋材就幾種,大家相互有競爭,現(xiàn)在每個人研發(fā)的東西都不一樣?！弊苑Q“不怕同行搶飯吃”的林海鷗告訴新華每日電訊記者,他的公司每個月都推出100多種新的鞋材,在銷的品種上萬種。（劉荒、李坤晟）